最近，冬奥会吉祥物冰墩墩爆火，各大官方店全部售空，大家还喊出了尽快落实一人一墩的口号。
冰墩墩爆火后，最明显的现象就是“买不到”。其实，和冰墩墩一样爆火的IP还有：因为“买不到”而爆火，是「稀缺效应」在起作用。明尼苏达大学的一支研究团队做过一项和“稀缺”有关的实验。他们招来36位身体健康的男性志愿者，一开始让他们吃饱，接下来把他们的食物不断减量，但保证食物的热量可以维持生命。食物稀缺状态下，志愿者面对食物时的占有欲变得非常强，会像小猫一样用胳膊护食，甚至吃完还要把盘子舔一遍。原本准备攻克学术的年轻人，开始迷恋起菜谱，会严格比对报纸上水果和蔬菜的价格。还有些人，准备在实验结束后去种地。由此来看，“稀缺”影响的不止是购物心理，还对思维和行为模式有着深度的影响。那么，冰墩墩是怎么在无意间营造出「稀缺效应」的？只有看起来珍贵的东西，才会诱发稀缺效应。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效应」，是因为它让自己变得非常珍贵。冰墩墩的珍贵不止因为它是奥运吉祥物，还因为它成为了奥运奖牌的临时“替代品”。冬奥会出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奥会上获得前三名才能得到它。也就是说，冰墩墩不只是奥运会的吉祥物，还是冠亚季军的荣誉象征。再就是进入奥运村的体育明星们，早早在自己的社交平台上晒出了冰墩墩。他们的身份加持，让冰墩墩显得更珍贵。一部分人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。这让冰墩墩显得更抢手，看起来更稀缺。
另外冰墩墩限时、限量、限地的限购政策，也让稀缺感更加强烈。这种稀缺感，引发人们的危机意识，让原本普通的东西变得抢手。 心理学家芬·沃切尔做过一个实验，他找来了一群人给饼干打分。第一组的人，看到实验员从装着10块饼干的桶里，拿出一块给了自己；第二组的人，看到实验员从装着2块饼干的桶里，拿出一块给到自己；第三组的人，看到实验员拿着10块饼干，一块一块地分给其他人，饼干越来越少，最后才给到自己。结果，最后一组看着饼干从充裕到短缺的人，认为饼干更美味，值得更高的价钱。显然，在竞争状态下，人们对“稀缺”的感受被放大了。在「稀缺效应」之下，越想买越买不到，越买不到就越想买。当冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品属性开始发生变化。大火之前，冰墩墩只是一个奥运吉祥物，大火之后，冰墩墩就变成了一个网红产品。冰墩墩从一个拥有收藏价值的纪念品，变成了拥有社交谈资的社交产品。当产品成为谈资，用户购买的动机就发生了变化：本来大家买冰墩墩是买一款纪念品，而当它变成谈资，买冰墩墩就不只是为了纪念，还有晒朋友圈、刷存在感。「稀缺效应」会改变产品在我们“心理账户”中的位置，扭曲我们的购买动机。
熟悉套配惊喜：冰墩墩的流行密码
「稀缺效应」是冰墩墩爆火的第一原因，还有一个让它变得流行的原因，名叫MAYA法则。MAYA法则出自美国作家德里克·汤普森的一本书，叫《引爆流行》。M-A-Y-A 是英文短语“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母缩写。《蒙娜丽莎》的走红，就经历了MAYA法则的洗礼，这幅画一开始并不火，因为法国国王法兰索瓦一世很欣赏它，才把它放在卢浮宫展出。直到1911年，一个叫佩鲁加的人从戒备森严的卢浮宫把这幅画偷走，当时的很多家媒体都报道了这起偷窃事件，顺带《蒙娜丽莎》也成了当时的热点。过了几年，佩鲁加被抓住，这幅画被寻回，很多人都好奇它究竟有什么魔力，所以纷纷赶来观摩。《蒙娜丽莎》开始大范围地被人熟知。后来，很多画家对它进行DIY恶搞，加上小胡子等搞笑元素，熟悉的画作突然变得惊喜起来，人们开始主动传播，它才走向世界，变得家喻户晓。冰墩墩爆火，同样得到了“熟悉+惊喜”的加持。冰墩墩的流行，不单是因为熊猫憨态可掬的外形，而是因为熊猫在很久以前就是我们国家的国宝，是我们国家重要的“外交官”，熊猫形象是全世界都熟悉的“中国名片”。冰墩墩的独特是它有自己的“冰糖头盔”，头盔上还环绕着一圈圈冰丝带，是以前的熊猫玩偶没有的。熟悉的熊猫形象+惊喜的头盔冰丝带，让冰墩墩具备了流行基因。流行不来自于完全的创新，而是熟悉的事物套配惊喜的元素。熟悉是惊喜成立的先决条件，先让用户熟悉，创新才会产生惊喜。
结语
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏必然。从冰墩墩爆火来看，稀缺效应和熟悉套配惊喜法则，是引爆流行的必然路径。
